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　　10月下旬以来，强冷空气持续侵袭我国大部分地区，大江南北提前领略了本该属于11月甚至12月的寒凉。而四季度家电市场，在国补效应逐月下滑的大背景下，也步入了自己的“冷冬季”。

　　10月，第四批690亿国补资金落地，这本应是提振四季度家电市场的有力举措。然而，全国多地补贴执行方式却发生了显著变化，从上半年“普惠式”领券全面转向“限流抢券”甚至“摇号发券”。这种转变直接影响消费者购买体验，曾经轻松可得的补贴，如今需靠运气和手速，致使不少消费者选择观望。山东烟台某家电经销商感慨：“每个地区每天好几万人抢，上一百张券，和没有没啥区别了。”这充分道出了当前国补政策面临的现实困境，也使得国补对家电市场的刺激作用大打折扣。

　　在国补限流背景下，四季度家电市场面临前所未有的增长压力，这直接反映在品牌商的策略调整上。海尔、美的、海信、长虹等多个品牌纷纷推出“企业自补”接力国补，结合电子商务平台优惠活动，试图在双11期间再创销售高峰。从实际效果看，部分品牌明星产品开售即“爆单”，但整体市场增长乏力态势难掩。奥维云网零售监测多个方面数据显示，第42、43周（10.13 - 10.26，双十一首轮热销期），黑电、白电、厨卫电器、清洁电器多品类线上线下市场均出现量额双位数下滑。

　　企业自补运作方式与国补本质不同。国补是20%的纯让利，而企业自补形式多样，有的直接降价，有的赠送礼品、延长保修，还有的与渠道商共担补贴成本。真实的操作中形成“品牌让渡 + 平台助力”协同机制，企业自补约占10% - 15%，平台投入5% - 10%合作补贴。同时，为最大化补贴效果并保护价格体系，价格包装成为常见策略，补贴活动前适度上调产品标价，使补贴百分比视觉化提升，强化消费者优惠感知。

　　不过，自补难以长期持续。行业分析人士指出，自补对当下及双11大促至关重要，但不会延续太久，头部企业也难长期承担高额补贴成本。从市场参与度看，自补盛宴仅少数头部品牌参与，众多中小企业因金钱上的压力退出补贴竞争，一些传统家电渠道商因国补资金回收缓慢、现金流紧张，也难以支撑额外补贴。

　　根据奥维云网（AVC）推总数据，今年1 - 9月家电市场零售额规模6700亿元，同比增长5.2%。但分季度、月份看，增长态势呈下滑趋势。相较于4 - 6月14.4%的同比增幅，7 - 8月7.0%的同比增长，9月份家电全品类（不含3C）零售额规模同比下滑19.2%，清洁电器、厨房小家电增长降速，彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器（电热、燃热）7大刚需品类均出现双位数下滑。在国补效应逐月递减形势下，据预测，9 - 12月家电大盘零售额同比将下滑至少16.4%。

　　尽管市场整体面临挑战，但结构性机会依然存在。部分企业将竞争焦点从价格转向品质与效率，套系化销售、场景化解决方案成为新增长点，供应链协同效率提升受到重视。在产品层面，98英寸及以上超大尺寸电视、Mini LED等高端产品保持增长态势，干衣机、洗碗机等新兴品类占比持续提升。这些现象表明，消费升级需求依然坚实，重点是企业能否提供契合需求的产品与服务。

　　GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东判断，家电行业竞争将往产品高端化及服务升级方向发展。当政策红利逐渐消退，市场回归本质，企业一定通过产品创新和服务升级满足那群消费的人真实需求。正如提前到来的寒流，家电市场“冷冬季”或许漫长，但寒冬中孕育新生机。那些能快速适应变化、夯实内功的企业，将在行业洗牌中赢得新发展机遇。

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